Por qué todo NO es contenido (y cómo trazar la línea)
Qué es el marketing de contenidos, por qué vale la pena, qué roles son indispensables en el equipo y cómo decidir qué es parte de sus tareas (y qué no).
Hola,
¿Cómo estás? Por acá te escribo disfrutando del fresquito que nos dio descanso de los 44 grados de sensación térmica de Buenos Aires. ¿Será que llega el otoño al fin?
La newsletter de este mes es, un poco, la explicación de por qué este espacio se llama Todo es contenido. Desde que empecé a trabajar en esta área, me he visto repetirla (y la he visto usada en mi contra) una y mil veces.
Di bastantes vueltas acerca del enfoque hasta que me di cuenta de que aquello de lo que quería hablarte es de por qué todo no es contenido.
Sí, parece contraintuitivo, pero si trabajás en esto, seguramente te pase lo mismo que a mí: cada cosa que anda dando vueltas sin dueño termina cayendo en Content porque bueno, en última instancia, todo es contenido, ¿no? *Inserte aquí cara de frustración*
Bueno, ya te spoileé que eso no es así. Ahora nos toca ver por qué y cómo hacer para marcar la frontera.
Pero antes: ¿alguna vez te tiraron por la cabeza un proyecto porque estaba remotamente conectado con el contenido? ¡Contame qué hiciste!
Ahora sí, ¿estás lista/o para un nuevo mini-curso intensivo? ¡Arranquemos!
¿Qué es el marketing de contenidos?
Es preciso empezar notando que prácticamente todos los trabajos dentro de marketing involucran contenido (tal vez de aquí la confusión).
Sin embargo, que para las múltiples tareas que se pueden desarrollar en esta área se requiera hacer contenido no significa que todo pertenece a la esfera del content marketing.
En una definición más o menos estándar, el marketing de contenidos o content marketing consiste en la creación de materiales educativos o informativos para captar a la audiencia objetivo de tu producto o servicio.
Su meta es mejorar la visibilidad de marca, crear confianza entre tus potenciales clientes y visibilizar sus problemáticas (junto con las mejores formas de resolverlas).
Como ves, la explicación es bastante vaga, así que el marketing de contenidos puede ser casi cualquier cosa escrita o audiovisual. ¿Blogs? Sí. ¿Redes sociales? Sí. ¿Podcast? Sí. ¿Sitio web? Tal vez. ¿Pauta SEM? Uhm, casi que no.
La frontera entre qué es y qué no el marketing de contenidos, al final del día, la vas a marcar vos de acuerdo a la constitución total del equipo de marketing.
Lo que queda de un lado o del otro es relativo, pero te voy a contar de qué manera decido sobre esto en mi día a día.
¿Qué NO es content marketing?
Ahora sí, que empiece la discusión. Como decía más arriba, casi todos los trabajos en marketing requieren escribir o crear piezas audiovisuales.
La diferencia para que caigan en una u otra área radica en tres cosas:
Cuál es el objetivo del proyecto o tarea.
Qué es lo que hará la diferencia en ese material.
Si tengo la información suficiente para priorizar.
Veamos esto en la práctica con un par de ejemplos.
Ejemplos de marketing de contenidos
Los blogs empresariales son claramente un esfuerzo de content marketing.
Es contenido escrito generado con el objetivo de crear brand awareness y captar nuevos prospectos.
El diferencial en este material radica en la capacidad de los escritores de comunicar los problemas de los prospectos y en su conocimiento sobre posicionamiento SEO para conquistar posiciones en motores de búsqueda.
El rol de Content Manager o similar tiene la capacidad de priorizar basándose en estrategia y oportunidades SEO, autoridad de tópicos y conocimiento de la industria.
Algo parecido sucede con iniciativas como podcasts, redes sociales, envíos de prensa, contenido de video y, depende de cómo se encare el proyecto, webinars.
Pero hay otras tareas en las que la línea no está tan clara.
Los casos de éxito, por ejemplo, son un área gris. Si bien suelen tener un formato escrito (y son, técnicamente, contenido), la expertise necesaria para construirlos y priorizarlos no siempre está en content marketing.
Si no tenés contacto directo con tus clientes e información respecto de su situación con el producto, te será muy difícil priorizar su creación con criterio y conducir una entrevista.
Para mí, el área de contenidos es la parte operativa, ejecutora, de este proyecto, pero la responsabilidad, el diferencial del material y el pipeline dependerá de otra área/persona (marketing de producto o, en su defecto, el jefe de marketing).
Lo ideal es que te proporcionen un brief de contenido con la información que los escritores necesitan para armar el material.
Lo mismo sucede con tareas como ads o armado de contenido para el website. Otra vez, el entregable es una pieza escrita o audiovisual. Sin embargo, la estrategia, priorización, objetivos y hasta formato de escritura son muy distintos a lo que se realiza en marketing de contenidos.
Lo mejor es tenerlos por separado, para fomentar que los líderes de cada equipo se concentren en una tarea específica con objetivos determinados.
¿Y si no tenés esa suerte? Entonces al menos intentá asegurarte de tres cosas:
Tener roles específicos en el equipo (copywriters –que no son tus escritores de blog–, analistas SEM, etc.).
Medir cada iniciativa con sus propias métricas (no es lo mismo evaluar SEO orgánico que Google Ads).
Establecer procesos diferenciados para cada iniciativa.
¿Por qué hacer marketing de contenidos?
Hasta acá, todo suena lindo pero poco concreto. ¿Contenido educativo? ¿Conocimiento de marca? ¿Esfuerzos orgánicos?
Muchas empresas pueden considerar al marketing de contenidos como un gasto con pocos beneficios. Y esto, claro, es equivocado.
Tal vez suena un poco sesgado porque trabajo de esto, pero dame un momento para argumentar.
Los esfuerzos orgánicos suelen tomar tiempo. Hasta ahí, podemos coincidir. Sin embargo, una estrategia de contenidos coherente y sostenida le da a las empresas mucha más sustentabilidad y alcance que el recaer 100% en pauta.
Ambas estrategias pueden y tienen que coexistir, ya que tienen objetivos distintos y proveen resultados complementarios. Pero poner todos los huevos en la canasta de paid media es cortoplacista, depende de la billetera y se termina en el mismísimo momento en que no hay más plata.
El marketing de contenidos, por otra parte, puede tardar un poco en despegar pero ofrece una alternativa sustentable, que no está necesariamente atada a su costo y que puede seguir dando frutos años después de ser creada.
Incluso si implementaras una estrategia de contenidos por un plazo determinado, podrías seguir viendo resultados bastante tiempo después de su finalización.
Y esa es la magia del contenido orgánico.
4 beneficios del marketing de contenidos
Aumenta la visibilidad de marca: uno de los objetivos principales del marketing de contenidos es que las marcas aumenten su presencia online. Esto se logra creando contenido de valor en múltiples formatos sobre temas asociados al nicho en que se encuentra.
Profundiza la autoridad de marca: si el contenido generado es valioso, las marcas pueden posicionarse como fuente de referencia en su nicho y ganar la confianza de clientes existentes y potenciales.
Visibiliza problemas: como el marketing de contenidos funciona a lo largo de todo el funnel, una de sus responsabilidades es visibilizar los problemas que un determinado producto o servicio soluciona. De esta manera, no solo capta sino que crea demanda.
Genera conversiones: todos estos beneficios tienen un punto en común, apuntalar la conversión de leads. Cada pieza de contenido tiene el fin último de convertir o acompañar y brindar seguridad durante el proceso de compra.
6 roles para construir un equipo de content marketing
Una estrategia robusta de content marketing requiere de más de una persona en el equipo. Si tuvieses que construirlo de cero, dividir el área de marketing o armar tu propio servicio de contenidos para ofrecerlo a terceros, considerá al menos tener estos roles:
Content Manager/Líder de contenido: asegurate de tener a alguien que gestione el área, arme la estrategia general, organice la parte operativa y haga seguimiento del equipo. Es fundamental que esta persona pueda dedicar la mayor parte del tiempo a tareas de liderazgo y estrategia (te lo digo por experiencia).
Especialista SEO: si bien esta es una tarea que, sobre todo al principio, puede recaer en otros roles como el líder, lo óptimo es tener a alguien que tenga el foco puesto todo el tiempo en el posicionamiento web. La búsqueda de oportunidades y palabras claves, monitoreo y mejora de desempeño web y optimización de contenido es una tarea constante.
Escritores: dependiendo del volumen de trabajo, considerá tener al menos uno o dos escritores en el equipo. Se que esto puede ponerse en duda con el avance de la inteligencia artificial, pero si querés contenido útil, original y enfocado en tu ICP, la IA puede acelerar pero no reemplazar este rol.
Editores: casi tan importante como los escritores es la presencia de un/a editor/a. Este rol es quien se asegurará de que lo que se publique sea la mejor versión posible en términos de calidad, seguimiento de pautas SEO y utilidad.
Especialista en redes sociales: aunque también es tentador combinar este puesto con otros en esta lista, si tu estrategia de content marketing contempla las redes sociales, tener una persona dedicada a su gestión es lo mejor que podés hacer. Al igual que con un especialista SEO, concentrar estas tareas en un rol específico hará que su desempeño sea central en vez de secundario.
Especialista en email marketing: de la misma manera que el rol de redes sociales, si tu plan contempla esfuerzos de email marketing, es altamente recomendable tener una persona a cargo del armado integral de las campañas.
El marketing de contenidos es un esfuerzo conjunto que parte del conocimiento del producto o servicio que ofrece la compañía y de los problemas de su cliente ideal.
Puede tener tantos proyectos como desees (ya viste que la definición bien podría ser el nombre de esta newsletter) pero es fundamental hacer doble click y preguntarte acerca de la forma en que cada uno de ellos se alinea con la situación del equipo.
Mi forma de establecer la frontera entre el marketing de contenidos y otras áreas es preguntarme dónde está la mayor parte del conocimiento requerido para determinada tarea.
Espero que también te sirva para trazar la línea a vos.
De mis pestañas guardadas
Acá van tres links relacionados que complementan el tópico de este mes:
Google comunicó que se está desplegando el March core update. ¿El resultado? Por ahora sigue todo en la misma línea: mayor volatilidad, caída de grandes sitios y triunfo de Reddit, YouTube y otros UGC. Habrá que esperar a que finalice para hacer medición y control de daños.
“El SEO está pasando por su peor momento y aun así es tu mejor canal de marketing”. Mientras tanto, nos seguimos preguntando qué pasa con el SEO en 2025. Ahora es el turno de quejarse del Director de Marketing de Contenidos en Ahrefs (en inglés).
Y si estás para una mirada más bien filosófica del contenido, esta entrega de la newsletter de Valentín Muro para Cenital funciona como un gran disparador acerca de cuál es su significado en el marco de la industria del contenido (en español).
¡Llegamos al final de esta newsletter! El mes que viene es el turno de un tema que milito cada vez que tengo oportunidad: el brief de contenidos.
¿Realmente sirve destinarle tiempo? ¿Qué tiene que tener para que sea efectivo? ¿Por dónde empiezo?
Todo eso estará respondido en abril, junto con un template para que puedas arrancar más fácilmente (o comparar con el modelo de brief que ya uses).
¡Que tengas un buen mes!
Celeste.